餐飲業來說，企業擴張成長，與堅守品牌文化，往往是兩難；有人能兼顧嗎？看看美國餐飲鬼才、聯合廣場集團創辦人丹尼‧梅爾（Danny Meyer）的體悟。●小檔案_丹尼‧梅爾出生：1958年學歷：美國三一學院政治學系經歷：電子標籤通水管公司「關卡系統」特別專案經理現職：聯合廣場餐飲集團執行長地位：2015年《時代》雜誌全球百大影響力人物他27歲在紐約開第一家餐廳，以精緻餐飲起家，旗下有麥迪遜公園11號（11 Madison Park）、感恩小館（Gramercy Tavern通馬桶等米其林星級餐廳。不過最知名的莫過於一手打造的漢堡品牌「Shake Shack」。2001年，它只是紐約麥迪遜廣場的熱狗小販，4年前在美國上市後，急速展店，如今全球有235家店，跨足15國，常被拿來跟麥當勞相提並論，成麥當勞強勁對手。麥當勞在近通馬桶年因面臨年輕消費者流失，全球營收急速下滑23％，去年營收210億美元（約合新台幣6542億元），正在靠著採用健康食材，改以各地授權營運模式來轉型，找回消費者信心。相反的，餐點比麥當勞貴2倍的Shake Shack，營收卻年年成長，去年達4億5000萬美通水管（約合新台幣139億元），年營收成長率28％。它的市值超過新台幣800億元，平均每家店市值是麥當勞的2.5倍。一般速食業強調的是效率和標準化流程，但Shake Shack則是「快休閒」（Fast Casual）的代表，強調體驗，被稱作是「漢堡界的星巴克通水管。來到該門市，漢堡食材是採用百分百天然的安格斯牛肉，餐點是現點現做，提供個人化的口味；每家店的空間並非單一複製，而是依據在地文化各有特色；當你在排隊等待的時候，員工還會與你聊天互動。「它是時下年輕人展現Lifestyle（生活風格）的品牌。」貳通馬桶餐飲集團董事長黃寶世解釋，如同星巴克強打「第三空間」概念，Shake Shack顛覆過去傳統速食業的簡便、複製等印象，創造時尚的品牌風格，成為年輕人想打卡的目標。該怎麼做到擴張，並保有品牌特色？梅爾坦言，從小受到父親因急速擴張企業而倒閉的影響，這讓他創通水管業前十年僅一家餐廳，Shake Shack在前5年也僅一家，遲遲不敢擴張。「但我是錯的，當企業背後擁有強勁的支持，就能加速展店腳步，找到平衡點。」梅爾解釋，所謂強勁的支持，來自於餐廳的待客之道與用人哲學，並透過空間設計和社群聚會活動，融入在地化特色，增通水管客人的好感度。這些蹲馬步的功夫，都源自於他在精緻餐飲的學習。比如在經營高檔餐廳時，梅爾就透過「用餐情境」的發想，讓餐廳的地點選擇、空間設計等，都圍繞著情境來走。如今，Shake Shack插旗到世界，不是靠著複製，而是融入當地生活。在日本京都門市，就與通水管都老舖茶屋「伊藤久右衛門」合作產品，並找來當地設計師設計日式店面。而當它來到中國上海，進駐的是在新天地當中，充滿斑駁感的紅磚老牆屋，巧妙結合東西方的文化元素。又如，在高檔餐廳時，為了增加客人間的互動，他刻意安排相似背景的客人坐在附近，擴大他們的交流機會通馬桶現在Shake Shack旗下有健身俱樂部Shack Track & Field，定期舉辦跑步等聚會，活動遍及美國和日本等地，加速客人之間的連結，提升品牌價值。這些，都是為了要做到連鎖不複製。「餐飲行業越來越競爭，相較於過去，現在消費者正追求更通馬桶端的自我認同感，和真實的體驗感。」梅爾認為，當餐廳在消費者心目中，不再僅是食物，而是留下更多品牌價值，就能築起競爭優勢，成為擴張時的基石。以下摘要，整理自本刊的獨家專訪，以及梅爾的新書《我在世上最困難的行業中，打造事業》，揭露這名餐飲大亨的經營之道。
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